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香港恒生大學學者的研究項目，探討了奢侈品牌廣告在社交媒體上投放時所處的語境，如可影響消費者對該品牌的認知及奢侈感的形成。作者又挑戰了「廣告必須淺顯易懂」的傳統假設。研究成果已刊於《全球營銷雜誌》（Journal of Global Marketing）。

論文：

• https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/08911762.2026.2687785

恒生大學市場學系講師劉書琦博士，對 850 名美國女性消費者進行調查。她們均是社交平台 Instagram 的活躍用戶，且每人最少擁有兩件單價超過 250 美元的時裝。其中 66.4% 受訪者具備大學或研究院學歷，64.5% 為非拉丁裔白人，44.6% 年齡介於 18-29 歲，30-49 歲的則佔 42.7%。

參與者首先瀏覽一個由研究作者模擬的 Instagram 動態消息，其中包含一則奢侈時尚品牌廣告，廣告主角可能是 Louis Vuitton，也可能是虛構品牌「Vitus Legrand」。這些廣告分別在兩類情境中投放，一類與奢侈品內容契合，一類則相反，與奢侈品內容無關。參與者之後填寫問卷，評估她們閱覽廣告時的「資訊處理流暢度」（processing fluency）及對品牌奢華感的感知。

結果顯示，品牌熟悉度是驅動奢華感知的最顯著變數，對於知名品牌（LV），無論廣告投放情境如何，消費者的奢華感知皆保持一致。不過若消費者對品牌不熟悉，則高度依賴情境線索。若將廣告投放於契合奢侈品的情境，能顯著提升參與者對品牌奢華感的感知。

本研究亦挑戰了廣告必須淺顯易懂的傳統假設。調查結果顯示，參與者的「資訊處理流暢度」與品牌奢華感知呈負相關。劉書琦博士表示，廣告較難以理解，反而能提升品牌的感知價值，因為這能強化奢侈品牌所蘊含的神秘感與專屬感。因此，抽象的敘述、藝術性的視覺元素均有助強化品牌的專屬感。

作者建議，成熟奢侈品牌和新興品牌，應選擇各自合適的投放情境，而奢侈品牌集團可建立專屬數碼平台，將新興品牌與知名品牌並列展示，讓新興品牌受惠於光環效應。

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